与收集特殊专属资料一样重要的事,就是持续不断地收集一般性资料。
所有我认识的优秀广告创意人员都具备以下两种人格特质。第一,由埃及葬礼习俗到现代艺术,太阳底下没有什么事是不新鲜的,生活中的每一层面处处吸引他们。第二,他们是对各种领域都为涉猎的人,因为广告人就如同母牛一般:“不放牧(浏览),就没有牛奶(收获)”。
收集一般性资料的重要性不言而喻,之前所陈述的原则主要来自于此;创意即是“旧有元素新组合”。在广告中的任何点子,主要都是来自于产品及消费者的特殊知识与日常生活中一般知识的重新组合。
这个过程与万花筒的情况类似。万花筒是设计工作者用来寻找新花样的工具;在筒子里放有一些彩色玻璃,当透过棱镜来观看它们时,就会产生许多种几何图形,而且每次轻轻一转,这些彩色玻璃就会形成一种新的组合,并呈现出另一种新图样。在万花筒中出现新的图形组合的几率是很大的,而且玻璃片越多,呈现出新的、令人眩目的图形的可能性就越大。